SPIN pro produkty s dlouhým transakčním cyklem
Naslouchat, slyšet, myslet a pak mluvit. Prodej SPIN ve své době změnil přístup k prodeji. Metoda, kterou vyvinul Neil Rackham a kterou popsal ve své knize „SPIN Selling“, je účinná zejména při prodeji produktů s dlouhým transakčním cyklem a je obzvláště efektivní při komplexním prodeji s vysokou hodnotou.
Co je SPIN Selling? Společnost Betonlogos s.r.o. může vysvětlit dvěma slovy: namísto spoléhání se na vtíravé taktiky nátlaku na prodej nebo čekání na výsledky tradiční reklamní propagace se SPIN selling zaměřuje na pochopení potřeb zákazníka.
SPIN je zkratka pro Situation (situace), Problem (problém), Implications (důsledky) a Need-Payoff (potřeba) - čtyři typy otázek, které pomáhají vést rozhovor, identifikovat potřeby zákazníka a umístit váš produkt nebo službu jako ideální řešení. Prodejce pomáhá zákazníkovi rozpoznat problém, jeho důsledky a přínosy řešení, nikoliv pouze nabídnout produkt.
- Technologie a elektronika - notebooky, chytré telefony, profesionální kamery, servery, dohledové systémy.
- Automobily a doprava - automobily, motocykly, jachty, speciální vozidla.
- Nemovitosti - byty, domy, komerční prostory.
- Nábytek a interiér - drahé kuchyně, vestavěné skříně, designový nábytek.
- Průmyslová a stavební zařízení - obráběcí stroje, generátory, ventilační systémy, stavební materiál.
- Vzdělávací programy - dlouhodobé kurzy, MBA, nákladná školení.
- Zdravotnické zboží a služby - nákladné procedury, protetika, léčebné přístroje.
- B2B služby a IT řešení - CRM systémy, platformy SaaS, poradenství, marketingové služby.
Prodej SPIN je u těchto produktů obzvláště užitečný, protože zákazníkům (běžným nákupčím a manažerům různých úrovní) je třeba nejen ukázat vlastnosti, ale přesvědčit je, že nákup řeší jejich problémy a přináší hmatatelné výhody.
Je důležité si uvědomit, že metoda SPIN Selling není manipulace. Cílem není něco „vnutit“ ke koupi, ale pochopit problém a společně najít řešení; nevnucovat, ale ukázat hodnotu. Specialisté z Betonlogos (Česká republika) podrobně rozebrali metodu SPIN a na reálných příkladech ukázali, jak ji v jednotlivých fázích použít.
Produkty s dlouhým transakčním cyklem
Drahé, složité nebo specifické produkty, jejichž nákup si zákazník musí před koupí pořádně rozmyslet, se řadí do kategorie zboží s dlouhým transakčním cyklem. Nejčastěji se jedná o produkty B2B. Rozhodovací proces v malých a středních podnicích je obvykle jednodušší než ve velkých podnicích. Ve velkých organizacích se však schvalování může protáhnout. Ke zdržení může dojít ve fázích schvalování mezi více rozhodovacími osobami nebo subjekty. Podle průzkumu CSO Insights trvá 74,6 % B2B transakcí nejméně 4 měsíce a 46,4 % transakcí trvá 7 měsíců a více.
SPIN a produkty s dlouhým transakčním cyklem
Situační otázky vám pomohou shromáždit fakta a obecné informace o situaci klienta; jsou základem pro další rozhovor. V této fázi byste měli více naslouchat a méně mluvit. Situační otázky jsou nezbytné k navázání kontaktu s osobou, se kterou hovoříte, a ke zjištění aktuálního stavu věcí.
- Jak je ve vaší společnosti organizován proces zadávání zakázek?
- Jak se v současné době s tímto úkolem vypořádáváte?
- Jaké vybavení máte k dispozici?
- Jaké systémy v současné době používáte?
- Můžete mi říci něco o vašem současném procesu?
Situační otázky
Problémové otázky (Problém)
Otázky, které identifikují potíže a bolestivé body zákazníka. Cílem je jasně formulovat problém a samozřejmě umístit váš produkt nebo službu. Tyto otázky jsou obtížnější, proto je lepší si je předem připravit.
Někdy si lidé neuvědomují, jak moc problém ovlivňuje jejich práci. Mohou například říci: „Jde nám to dobře,“ ale podrobný rozhovor odhalí, že denně ztrácejí spoustu času rutinními operacemi.
- Jste spokojeni s rychlostí práce?
- Vyskytují se potíže s údržbou zařízení?
- S jakými obtížemi se setkáváte?
- Co vám brání ve snižování nákladů?
- Dochází někdy k poruchám?
Účelem implikačních otázek je pomoci zákazníkovi rozpoznat problém. Pomocí těchto otázek je zákazníkovi ukázána situace z jeho strany. Je obtížné je připravit, takže prodejce často musí jednat spontánně, aby ukázal nejen problém, ale také to, jak ovlivňuje podnikání zákazníka.
V této fázi je důležité nejen identifikovat důsledky, ale také ukázat, jak významné tyto problémy jsou. Například nedodržení termínů může souviset s nespokojeností zákazníků, snížením zisku nebo ztrátou dobrého jména.
- Jak identifikovaný problém ovlivňuje zisky?
- Kolik vás prostoje stojí?
- Co se stane, když dojde k nedodržení termínů?
- Co se stane, když jsou termíny nedodrženy?
Důsledné otázky
Návodné otázky týkající se hodnoty řešení (Need-Payoff
Otázky, které v ideálním případě uzavírají prodejní proces. Měly by být formulovány tak, aby zákazník sám dospěl ke správnému závěru. Poté, co si uvědomil a probral přínosy, které mu nabízené řešení přinese:
- Kdybychom mohli systém zrychlit o 30 %, o kolik by se tím zvýšila produktivita?
- Kdyby se zařízení méně často porouchávalo, kolik by se ušetřilo?
- Kdybychom snížili náklady o 20 %, jak by to ovlivnilo vaše podnikání?
Kdy SPIN funguje nejlépe?
Podle manažerů Betonlogos jsou ve velkém prodeji dovednosti zvládání námitek nejčastěji neúčinné. Námitkám je třeba předcházet a jejich počet snižovat přípravou scénářů a otázek.
Ti, kteří se prodejem zabývají již dlouho, mají samozřejmě vždy předem připravený seznam otázek. Vše bude záležet na průběhu rozhovoru. Otázky je třeba obměňovat, nahrazovat jinými nebo formulovat nové, aby odpovídaly situaci.
- Prodej drahých nebo složitých produktů, kde se rozhoduje několik lidí a rozhodnutí o koupi vyžaduje značný časový úsek. Například zařízení pro továrny nebo software pro firmy.
- Služby nebo produkty, které vyžadují implementaci nebo školení. Zákazníci musí vidět skutečný přínos, aby souhlasili.
- Situace, kdy zákazník potřebuje čas na rozhodnutí, protože riziko chyby je vysoké.
Další články společnosti BetonLogos
Теlefon: +42167598564
Rychlé odkazy
Přidejte se k nám
Kontaktuje nás
Adress: Dlouhá 715/38, Staré Město, 110 00 Praha 1